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[MCN트렌드]디스커버리코리아, MCN 샌드박스와 유튜브 콜라보 도전기

최근 기업들이 유튜브를 활용한 마케팅에 투자를 하고 있습니다. 많은 이용자들의 콘텐츠 소비 행태가 기존의 전통적인 레거시미디어에서 유튜브, 트위치 등 뉴미디어 플랫폼으로 이동했기 때문입니다. 유튜브는 이제 특정 세대를 넘어 전연령에서 가장 많이 사용하는 앱이 되었고 마케팅 툴로써 선택이 아닌 필수 플랫폼으로 자리를 잡았습니다.

유튜브의 성장과 함께 레거시미디어 역시 뉴미디어 플랫폼과 손을 잡는 사례가 증가하고 있습니다. 하지만 전통적인 플랫폼에 익숙한 이들이 빠르고 젊은 호흡의 뉴미디어 플랫폼 속 콘텐츠 트렌드를 읽는 것은 그리 수월한 일이 아닙니다.


이러한 어려움에도 불구하고 최근 유튜브 플랫폼에 완벽하게 적응, 높은 인기를 끌고 있는 채널이 있습니다. 바로 ‘디스커버리 채널’입니다. 디스커버리 채널은 1985년 개국한 미국의 논픽션 엔터테인먼트 프로그램 전문 채널로 전 세계 224개국에 45개 언어로 방영되고 있습니다. 전 세계 시청자들의 지적 호기심을 충족시키고 일상의 모든 즐거움을 제공한다는 모토로 자연, 동물, 탐험,  과학, 건축, 역사 등 다양한 카테고리의  콘텐츠를 매년 8,000시간 이상 자체 제작하고 있습니다. 이와 더불어, 디스커버리 채널의 모회사인 ‘Discovery Inc.(이하 ‘디스커버리 Inc.)’는 지난 2018년 3월, 미국 라이프스타일 방송의 선두주자였던 스크립스 방송사(Scripps Networks Interactive Inc.)를 인수함으로써 음식(‘Food Network’, ‘Asia Food Channel’), 홈&가든(‘HGTV’), 여행(‘Trvl Channel’), ‘DIY 채널’ 등 드라마를 제외한 모든 장르의 콘텐츠를 제공하는 채널 라인업으로 막강한 리얼 라이프 엔터테인먼트 방송사로 거듭났습니다. 

디스커버리 채널 포함 총 5개의 채널(‘Discovery Channel’, ‘Animal Planet’, ‘Science Channel’, ‘Eurosport’, ‘HGTV’)의 국내 배급과 함께 브랜드 사업을 맡고 있는 디스커버리네트웍스 코리아는 국내 시청자들에게 디스커버리 채널의 브랜드를 확립, 인지도를 제고하고자 지난 5월, 국내 최초로 공식 유튜브 채널, ‘디스커버리 채널 코리아(Discovery Channel Korea)’을 열었습니다. 디스커버리 채널 코리아는 첫 콘텐츠 업로드 2개월 만에 약 13만명의 구독자 확보, 48시간 내 최대 350만 조회수 기록하는 등 뉴미디어 플랫폼에서 레거시미디어의 새로운 모습을 선보이고 있습니다.

디스커버리 채널 코리아의 성공 요인은 크게 세가지로 기인 할 수 있습니다.


1. 디스커버리 : 웰메이드 콘텐츠&브랜드 파워

디스커버리 채널 코리아는 'Joy of Discovery(발견의 기쁨)'이라는 브랜드 슬로건 아래 대자연의 야생과 그 속에서의 짜릿한 탐험을 담은 팩츄얼 엔터테인먼트 콘텐츠, 지적 욕구를 충족시키는 놀라운 과학적 이론과 발견 시리즈, 기상천외한 문화와 사람들의 열정에 영감을 주는 감동적인 이야기 등 기존 유튜브에서 보기 힘들었던 수준 높은 영상미와 연출이 돋보이는 웰메이드 콘텐츠를 제공하고 있습니다.  경쟁자가 많은 뉴미디어 플랫폼에서 디스커버리 콘텐츠에 대한 높은 브랜드 신뢰도는 시청자들에게 “믿고 본다”는 인식을 심어주기에 충분했습니다.

2. 샌드박스 : 디지털 문법에 맞춘 오리지널 콘텐츠의 재연출

디스커버리 채널 코리아는 유튜브 안착을 위해 고민하던 디스커버리네트웍스 코리아와 샌드박스의 콜라보입니다. 샌드박스는 MCN업계를 대표하는 디지털 엔터테인먼트 기업으로써 뉴미디어 플랫폼에 대한 높은 이해도와 제작 역량을 갖추고 있습니다. 

샌드박스는 디스커버리 채널 코리아의 유튜브 안착을 위해 유튜브의 주 시청층인 밀레니얼 세대의 디지털 문법에 맞춘 콘텐츠 전략을 사용했습니다. 이는 디스커버리 채널의 대표 콘텐츠인 'Man vs Wild'의 편집방식에서 두드러집니다. 맹수와의 전투 장면은 게임 그래픽으로, 당황하는 인물의 표정은 한국식 '짤방'으로 표현하는 파격적인 편집 스타일에 밀레니얼 시청자들은 열광했습니다. 밀레니얼 시청자들의 오감을 자극하는 '취향 저격' 편집 콘텐츠는, 오직 '디스커버리 채널 코리아'에서만 볼 수 있는 맞춤형 콘텐츠로 자리매김했습니다. 샌드박스가 추구한 밀레니얼 세대를 위한 맞춤형 전략은 통했고, 유튜브를 비롯한 각종 커뮤니티에서 콘텐츠에 대한 긍정적인 반응이 쏟아졌습니다. 


특히 디스커버리 채널의 기존 콘텐츠를 유튜브와 밀레니얼 세대의 디지널 문법 맞게 재해석한 편집자에 대한 칭찬이 주를 이뤘습니다. 이에 대해 디스커버리 채널 코리아의 연출을 담당하는 샌드박스 김성하 프로듀서는 “<Man vs Wild>의 생존 전문가 베어그릴스는 각종 커뮤니티에서 '베어형'으로 통한다. '베어형'과 같이, 콘텐츠에서 파생된 수많은 밈(meme, 비유전적 문화 요소)과 2차 창작물의 코드를 오피셜 콘텐츠에 적용해 재조명 한 것이 큰 반응을 얻었다. 밀레니얼 세대의 디지털 문법만 ‘취향저격'한다면 유튜브의 <Man vs Wild>는 수명이 다한 옛 콘텐츠가 아니다.”라고 말했다.

김성하 프로듀서는 가장 추천할 만한 콘텐츠를 묻는 질문에 주저없이 <무인도에서 굶고 있는 베어그릴스 앞에 상어가 나타났다! [Man vs Wild]> 에피소드를 꼽았습니다.

3. 공동의 목표 : 유튜브 플랫폼에서 디스커버리 채널 코리아의 브랜드 확립

디스커버리네트웍스 코리아와 샌드박스는 ‘Joy of Discovery(발견의 기쁨)’라는 브랜드 가치를 살리기 위해 유튜브 플랫폼에서 '귀여운 발견', '놀라운 발견' 등의 다양한 포맷 제작을 시도하고 있습니다. 이는 정답을 정해 놓고 출발하는 것이 아닌 유튜브 시청자 입장에서 보고싶고 구독하고 싶은 콘텐츠 포맷을 찾아내기 위한 과정입니다. 유튜브 시청자에게 ‘통’하는 포맷을 찾기 위해 양사는 끊임없는 가설 도출과 검증의 과정을 반복합니다. 

이에 대해 샌드박스 김성하 프로듀서는 “밀레니얼 시청자들은 직접 생명력을 불어넣어 생동하는 현재의 콘텐츠를 소비한다. 밀레니얼 세대와 소통하는 ‘살아있는' 콘텐츠를 위해 댓글 등의 반응을 지속적으로 모니터링하며 시청자들의 선호를 실시간으로 편집에 반영하기도 한다. 실제로 베어그릴스를 ‘곰석쇠’라고 번역한 아이디어는 시청자들의 재치있는 댓글에서 따온 것이다. 이처럼, 과거의 콘텐츠를 일방향으로 소비시키는 게 아니라 시청자들이 감상과 동시에 재창작 하도록 하는 뉴미디어의 문법에 맞춘 것이 주효했던 것 같다.”고 덧붙였습니다. 지금도 디스커버리 채널 코리아는  유튜브 플랫폼에서의 새롭게 변화된 브랜드 아이덴티티를 정립하고 있습니다. 

디스커버리네트웍스 코리아의 김연수 과장은 “디스커버리 채널의 대표 컨텐츠 뿐만 아니라 D/CODE와 같이 우리 모두의 호기심을 자극하는 콘텐츠와 샌드박스의 제작 역량이 만나 예상했던 것보다 훨씬 더 강력한 시너지 효과가 나타나 매우 고무적이다”며, “새로운 콘텐츠를 갈망하는 밀레니얼 및 Z세대에게 앞으로도 계속해서 차별화된 콘텐츠를 제공하여 뉴미디어 플랫폼에서도 디스커버리 채널의 브랜드를 더욱 확장 시킬 수 있도록 노력하겠다”고 전했습니다.

현재 디스커버리 채널 코리아는 유튜브를 넘어 많은 커뮤니티에서 바이럴을 생성하며 유튜브 브랜드 마케팅의 성공 사례로 손꼽히고 있습니다. 현재 유튜브 마케팅은 선택이 아닌 필수가 되었고 그만큼 많은 기업들이 힘을 쏟고 있습니다. 샌드박스는 디스커버리네트웍스 코리아 외 틱톡코리아, 직방TV 등 다양한 기업과 브랜드 콜라보를 진행, 눈에 띄는 성과를 만들어가고 있습니다. 


출처: [샌드박스 네트워크] https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=24049297&memberNo=44134674&vType=VERTICAL

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